„Oscar architektury” czy PR-owa iluzja? O clickbaitowej narracji wokół nagród
Marcin Szczelina
Architektura powinna skłaniać do refleksji, a nie służyć manipulacji. Niestety, dziś coraz częściej to nie jakość projektu, lecz siła PR-owej machiny decyduje o tym, co trafia na czołówki mediów. Clickbaitowe nagłówki,
żerujące na ignorancji odbiorców, stały się plagą – i to nie tylko w ogólnych serwisach informacyjnych, ale również w mediach branżowych, które powinny dbać o rzetelność. Przypadek Dworca Metropolitalnego w Lublinie jest tu wręcz podręcznikowy – sukces w kategorii „Transport” World Architecture Festival staje się w polskich mediach Grand Prix Nagrody WAF Architecture Festival i oczywiście natychmiast zostaje ogłoszony „architektonicznym Oscarem”, co wprowadza opinię publiczną w błąd.
Jak pisze Robert Konieczny: „Kliknąłem w artykuł, zacząłem czytać i… okazało się, że projekt z Lublina wcale nie wygrał całego festiwalu, a jedynie swoją kategorię – w tym przypadku „Transport” […] Kiedy więc doczytałem artykuł i zdałem sobie sprawę, że projekt nie zdobył głównej nagrody, poczułem się trochę oszukany przez ten tytuł. Był on sformułowany w sposób bardzo nośny, wręcz clickbaitowy, sugerując zwycięstwo, którego de facto nie było. Wprowadziło to w błąd całą opinię publiczną” .
I choć pracownia Tremend jest świetna,co więcej jej projektami zachwycałem się niejednokrotnie – to uważam, że nie potrzebuje tak żenującego PR-u. Niestety, ten mechanizm jest nagminny. Architektura, podobnie jak inne dziedziny kultury, zasługuje na uczciwą narrację. Agencje PR-owe, które sprzedają półprawdy i naginają rzeczywistość dla zasięgów, degradują cały dyskurs. Kiedy narrację kształtują ludzie bez wiedzy, ale z talentem do chwytliwych tytułów, kończy się to właśnie tak – miałkością, marketingowym bełkotem i zdezorientowanym odbiorcą.
Oczywiście, byłbym hipokrytą, twierdząc, że agencje PR-owe to zło. Absolutnie nie. Rozumiem, dlaczego architekci z nich korzystają – to trend, który od dekad funkcjonuje w międzynarodowych pracowniach. Dobrze prowadzony PR może pomóc w dotarciu do szerszej publiczności, dzieleniu się wiedzą i budowaniu wartościowych kontaktów. Co więcej, ma ogromne znaczenie w popularyzacji architektury – przybliża jej sens, kontekst i idee także tym, którzy na co dzień nie są związani z tą branżą. Na szczęście na polskim rynku działa kilka agencji, które potrafią robić to rzetelnie i profesjonalnie. Znam takie, które faktycznie wspierają architektów, zamiast kreować PR-owe wydmuszki. Jednak ostatnie przykłady pokazują, że źle prowadzony PR może wyrządzić więcej szkód niż przynieść korzyści – i to kosztem samych architektów. Bo jeśli narrację o architekturze buduje się na półprawdach i marketingowych sztuczkach, tracą na tym wszyscy: architekci, odbiorcy i sama jakość debaty o przestrzeni.
Przykład? Proszę bardzo – ostatnie doniosłe nagłówki z Bydgoszczy, gdzie najlepszym architektem świata ogłoszono… architekta z Bydgoszczy. To jest po prostu przeginka.
I tu dochodzimy do drugiej kwestii, którą porusza Konieczny. W świecie architektury kopia kopii staje się standardem, a powtarzalność jest wszechobecna. Wszystko już kiedyś było – to fakt, ale czy oznacza to, że mamy pogodzić się z bylejakością? Od lat obserwujemy, jak kolejne pokolenia architektów zamiast szukać nowych rozwiązań, sięgają po gotowce z Instagrama i Pinteresta, uznając je za „inspirację”. Czy naprawdę w XXI wieku chcemy funkcjonować w architekturze jako odtwórcy, a nie twórcy? Bo jeśli jedyne, co potrafimy, to kalkować wzory – nawet te udane – to zamiast architektury mamy katalogowy banał.
I na koniec – czy naprawdę wciąż mamy udawać, że wszystko jest w porządku? Że PR-owe manipulacje i wtórność są normą? Jeśli tak, to niedługo zamiast architektury będziemy mieć jedynie jej wirtualny cień – skrojony pod media społecznościowe, lecz pozbawiony duszy i znaczenia.